A telemarketing: jó eszköz

Az újautó-értékesítési adatokra pillantva egyszerű a felismerés: a némileg biztató év eleji kezdés nem folytatódott, stagnál az autópiac. Autókereskedőkkel beszélgetve sokszor hallani, hogy sorra küldik el az értékesítőket, mert alig tévednek be érdeklődők a szalonba. A megmaradt értékesítők pedig talán jobban kihasználhatnák az üressé vált idejüket azzal, hogy rendszerezik, frissítik a vevő-adatbázisukat, és telefonon célirányosan megkeresik mindazokat, akik korábban érdeklődőként, vevőként jelentkeztek náluk. Ilyen időszakban jól megtérülő befektetés lehet egy CRM-rendszer, amely hatékony segítséget nyújt a vevő- és ügyfélkapcsolatok karbantartásában, hatékony kihasználásában.

A szakmában mindenki tisztában van vele, hogy mindenkor, de a jelenlegi helyzetben különösen, az autókereskedő legértékesebb eszköze, „vagyontárgya” az ügyfél-adatbázisa. Elméletben azt is mindenki kiválóan tudja, hogy megváltoztak az értékesítés lehetőségei, új módszereket kell alkalmazni. Végképpen elmúlt az az idő, amikor elegendő a szalonba betévedő vevő kiszolgálása, az autót el kell adni, és ehhez az egyik legfontosabb kezdő lépés a hideghívásos kapcsolatfelvétel.

A következő írásból megismerhetjük, hogy miképpen látja ezeket kívülről egy profi tele marketinges csapat.

Bizonyára mindenki kapott már hívást unatkozó diáklánytól, aki eltölt pár napot egy call-centerben, hogy aztán rájöjjön, hogy mégsem úgy működik, hogy le tud valaki profin bonyolítani 80-100 hívást naponta, és, hogy tele sales, illetve az operátori állás, igenis egy szakma. Ehhez is érteni kell, ehhez is kell egyfajta affinitás, ehhez is kell pszichológia, előképzettség. Egy olyan szakma, aminek megvan a relevanciája a cégek eszköztárában. Csak tudni kell, hogy mikor, milyen módon, és milyen célra használjuk a tele marketinget.

Egyre több cég küzd azzal a mindennapokban, hogy zseniális értékesítőik vannak, de képtelenek hideghívásokat végezni. Márpedig nagyon sok iparágban eljött annak az ideje, hogy egy olyan költséghatékony marketing eszközt használjanak, amivel új ügyfeleket lehet szerezni, vagy a jelenlegi ügyfeleket megtartani. Mára egyre többen ismerik fel annak a jelentőségét, hogy a személyes kapcsolat gyakorlatilag pótolhatatlan, nincs az a szórólap, vagy rádióreklám, ami az emberi beszédet pótolni tudja.

A legtöbb tréner, aki telefonos értékesítést vagy időpont-egyeztetéses technikákat oktat, úgy kezdi bemutatkozását, hogy mindig mínuszból indulunk, mert helyre kell billenteni ennek az eszköznek a társadalmi megítélését. A cégek nem hisznek már a nem mérhető eszközökben, a telemarketing területe pedig még sok esetben ismeretlen számukra, mint megrendelők számára. Rossz érzés él bennük azon hívások miatt, amit ők kaptak telefonon, amely hívások nagy része kimondva-kimondatlanul csak a szakmát járatja le évek óta.

Figyelmen kívül hagyva azokat a cégeket (ezek vannak kevesebben), ahol hatalmas marketing büdzsével rendelkeznek, és a költés célja nem csupán a közvetlen eladás-ösztönzés, hanem pl. az image-építés, azt állapítottuk meg, hogy a többi piaci szereplő viselkedését egyetlen alapelv határozza meg: mennyit költök, és azért mit kapok, és az hogyan mérhető. Ebbe pedig a felelőtlen költekezés eddig sem fért bele, de most pláne nem. És természetesen nem állítjuk azt, hogy a tele marketing az egyetlen eszköz, ami meghozza a megváltást a cégek számára, de talán először mondhatjuk azt, hogy igenis vannak olyan problémák, amit csak a tele marketing tud megoldani hatékonyan egy szervezet életében, és vannak olyan célok, amelyek elérésére a tele marketing az egyetlen eszköz. A tele marketing és az egyéb marketing-eszközök néhány szempontból történő összehasonlítása látható az 1. ábrán.

Az utóbbi időben a két óriási nagy terület – iparágtól függetlenül - , amire nagyon sok megkeresés érkezik: az adatbázis frissítés és a tárgyalásidőpont egyeztetés. Autós példánál maradva, a legtöbb kereskedés, de még importőr is egy aranybányán ül, amiről nem tud. Mi ez az aranybánya? Úgy hívják, hogy adatbázis. Több éve, így vagy úgy építgetik, szépítgetik adatbázisukat a cégek, csak nem tudják használni, mert nem frissítették, nem tartották karban folyamatosan.

A potenciális vevő tehát ott van, csak nem tudják elérni. Kétféleképpen dönthet egy cég: folyamatosan elkezdi frissíteni, és új ügyfeleket akvirál ezzel, vagy nem bántja, és továbbra is ezt használja, hogy kiküldje a direct mail levelet például, tudván, hogy a fele a leveleknek nem fog célba érni. Pénzkidobás, nagybetűvel! Egy valid adatbázis a mai világban felbecsülhetetlen. Abban a korban, amikor minden második megbízásunk arra vonatkozik, hogy építsünk adatbázist, elkerülhetetlennek látjuk, hogy minden cég a saját ügyfélköréről egy megbízható adatbázist tartson. Még mindig olcsóbb megtartani egy ügyfelet, mint egy újat szerezni, persze ez utóbbira is nagy szükség van.

A másik ilyen terület az időpont-egyeztetés. A jobbnál jobb értékesítők várják az ügyfeleket a szalonokba, de mégsem történik semmi. Hiszen mindenki látja, hogy a piac megváltozott. Megváltozott az ügyfelek magatartása. Már nem mennek be a kereskedésekbe, az ügyfelek után kell menni, legyen az privát, vagy céges ügyfél. Hogy ez a profi módon lebonyolított telefonhívásokkal történő ügyfél- megkeresés milyen eredményes lehet, bizonyítsa egy, éppen az autószektorból származó példa. Itt egy cég megbízására a meglévő ügyfelek felhívásából álló akció keretében 3000 hívásból 218 ügyfél (7,2% !) kért további értékesítői megkeresést, 1047 esetben (34,95%) viszont javítani kellett az ügyfél adatait.

Arról már nem is beszélünk, hogy a flotta/magán piac milyen mértékben átrendeződött az elmúlt két évben. Nos, hát akkor nézzük: ott vannak a kkv-k, s akik gyakorlatilag arra várnak, hogy megkeressék őket? A képlet nagyon egyszerű: aki elsőként teszi meg ezt a lépést, az fog a lehető legnagyobbat nyerni ezen. De meg kell tenni az első lépést. És ahogy mi látjuk: mindenki meg akarja tenni ezt a lépést, de olyan helyzet alakult ki, mint amikor a lovak az indítóboxban idegesen tapossák a földet a startra várva. De nincs startpisztoly, ami eldördülne, anélkül kell elindulni , és az nyer, aki a képletes ravaszt saját maga meghúzta.

Aki mer lépni, mer nyitni ebbe az irányba, azé a piac. Jó látni azokat a cégeket, akik tudatosan ebbe az irányba mozognak, de rossz látni, hogy mennyien nem ismerik fel ennek a fontosságát, mennyien nem látják a megváltozott helyzetben a lehetőséget. Vagy nem akarják látni, mert az új szemléletet követel, új embereket, változtatást! Ami nehéz, nagyon nehéz. Rövidtávon. Hosszútávon viszont meghozza a sikert, a helyzeti előnyt!

Horváth András McCall Telemarketing Kft.
www.mccall.hu