„…a kormánynak ösztönözni kellene a kisvállalatokat a marketingre, elérhetővé kellene tenni a marketing alapismereteket és támogatni a marketing eszközök alkalmazását. Példaként hozta föl erre az Egyesült Államokban működő kisvállalatokat segítő kormányhivatalt (Small Business Administration), amelynek honlapján a vállalkozásoknak elengedhetetlen gyakorlati marketing ismeretek érhetőek el – ingyen.” Wolf Gábor kkv marketingszakértő nyilatkozata./ MTI 2010.06.25/

A PriceWaterhouse Coopers felmérése szerint 2010-ben az autókereskedők a válság következtében költségeik csökkentésére kényszerültek. Ennek eszközeként – szinte azonos súllyal – a létszámcsökkentést és a reklámköltségek csökkentését jelölték meg.

Ezért, amikor elhatároztuk, hogy ezzel a témával foglalkozunk, arra gondoltunk, hogy a cikk arra a kérdéskörre épülne: mikor kellene hirdetni az autókereskedőknek? Amikor „jól fut a szekér”, vagy ilyenkor, válság idején? A valóság azonban átírta ezt az elképzelést. Mint kiderült, a megkérdezett szakemberek szerint még nem is ez az igazi kérdés, hanem az: mennyire elterjedt Magyarországon a kis- és középvállalatoknál a tudatos, tervezett marketingmunka, benne a hirdetések használata.

Már maga a „marketing” szó is hordoz egyfajta megosztó tartalmat: van, akinek mindent megoldó varázsszó, másoknak meg kissé gyanús, mert szinte semmi értelmezhető/kézzelfogható információt nem jelent számára.

Az autószektor sem egyértelmű ebben a tekintetben. A kkv (kis-középvállalatok) területet jól ismerő Marketing Akadémia vezetőjével, Szabó Juliannával jártuk körbe a kérdést. Beszélgető partnerünktől ugyanis nem idegen az autó világa, sok évig dolgozott az egyik vezető autómárka marketing osztályán. A tükör, amit elénk tart, nem éppen hízelgő.

- A helyzet szerintem nem sokat változott az elmúlt évtizedben. Az autókereskedések jó részében a marketing-munka sajnos még mindig egyenlő az ”adjunk gyorsan fel valahol egy hirdetést” ötlettel. A közelmúlt gazdasági eseményei sem kedveztek a változásnak: a márkaképviseletek érthetően visszafogottabban dolgoznak ezen a területen, a kkv-k esetében pedig ez a kérdés úgy vetődik fel, miszerint „menjünk nyaralni, vagy…”. Tapasztalataink szerint ez a gondolkodásmód nemcsak az autós szakma sajátja, hanem még általánosan jellemző a kis- és középvállalatok szektorában.

- Ha nem a hirdetéssel azonos a marketing, akkor mi mindent kell alatta érteni egy „nem profi marketinges” döntéshozónak?

- Semmiképpen sem azt, hogy az első beugratós telefonnak hitelt adok. Mire gondolok? A szalon vezetőjét/tulajdonosát felhívja egy hirdetési ügynök, miszerint most itt a soha vissza nem térő alkalom: lehet nagyon olcsón hirdetni, extra engedmény csak itt, csak most - és máris behúzták emberünket a csőbe. Nemigen tudja, hogy milyen célközönségnek szól az ajánlott orgánum, kikhez jut el, milyen a hatékonysága - vagyis az ügy marketing része teljesen kimaradt. Ebben máris különbözik a médiában való egyszeri megjelenés a tervezett marketingtől.

- De én már találkoztam olyan szalonnal, ahol megkérdezték, honnan hallottam felőlük.

- Üdítő és sajnos nem túl gyakori kivétel.

- Korábban – amikor még ment a szekér- jó néhány dealer hirdetett országos sajtóban, mi több: országos rádióban.

- Pedig valószínűleg jobb hatásfokot ért volna el, ha valamelyik helyi rádióban hangzik el elég sűrűn a cégnév.

- Aztán ott van az internet. A kötelező jelenlét még nem kellene, hogy egyformaságot jelentsen - azt, hogy semmi egyedi, sajátos, csak arra kereskedésre jellemző információ ne legyen fenn a saját honlapon. Nagyon ritka a kötelezőt kiegészítő, testreszabott tartalom, az egyediség, a márka célcsoportjának helyi kiszolgálására vonatkozó információ - szóval nincs különösebb hatásfoka az ilyen oldalaknak sem. Az meg különösen érdekes, amikor valamelyik kereskedés másfél soros hirdetésben jelentkezik szerteszét szórva a neten. Gondolom ennek logikai alapja a „hátha effektus”, vagyis eleve nem remél tőle vaskosabb sikert. Meg az, hogy olcsón megúszta, feladat kipipálva.

- Pedig újbabban az importőrök is megjelennek ezekben a mini hirdetésekben.

- A kereskedők könnyen elfeledkeznek arról, hogy az importőr sokféle eszközzel márkát épít, méghozzá hosszú távon – nekik erre kellene alapozniuk a saját eszközeikkel a mindennapi forgalmat, ami – szerintem - szétszórtan és időközönként felbukkanó, húszbetűs kis hirdetésekkel nemigen növelhető.

- Lehetőségünk van némi nemzetközi kitekintésre is, hiszen egy marketinget Európa-szerte oktató cég helyi akkreditációs intézménye a Marketing Akadémia. Elmaradottak volnánk ezen a téren is?

- Igen. Alig van nyoma az általunk ismert szinten a tudatos tervezésnek, a kötelezően megírt üzleti tervekből a marketing tervek leginkább hiányoznak. Az üzleti tervek megállnak az értékesítési volumenek meghatározásánál – jobb esetben.

- Angliát is megviselte a válság, nem is kevéssé. Mégis, ott teljesen tudatosan hoztak meg mindenféle döntéseket az autókereskedők: a létszám leépítéstől –igen, a marketing munkáig bezárólag. Ez azért is van így, mert bizony a vásárlók is egyre tudatosabban vásárolnak, alkalmazkodni kell a kereskedőknek is. Hogy úgy mondjam, ott sok szempontból érettebb a piac.

- Akkor akár elmondhatjuk, hogy a hazai autópiaci helyzethez hozzájárulhatott ez a „tervetlenségi” állapot is?

- Szerintem igen. Az a tény, hogy nálunk a kkv szektorban még gyerekcipőben jár a marketingmunka - hát ez bizony hozzájárulhatott az állapot kialakulásához. Érdemes egyébként megfigyelni: ahol az autószalonokban van marketinges státusz, ott többnyire ifjú hölgyek igyekeznek bizonyítani- csak éppen a helyi hierarchiában betöltött helyük nemigen teszi lehetővé, hogy esetleges jó ötleteiket elfogadtassák náluk idősebb vezető férfikollégáikkal, vagy a „nagyfőnökkel”. Az is ennek tudható talán be, hogy például az „after sales” munka valahogy mindig hátérbe szorul, hiszen a kereskedések egy része rá volt kényszerítve az „eladás, eladás, eladás”- elv alapján arra, hogy csak az értékesítésre koncentráljon. Most persze jön a felébredés, hogy a bevételeknek a vásárlási roham múltával valahonnan táplálkozni kellene, és ez lenne a javítómunka, a szervizfeladatok, az alkatrész-értékesítés, stb.

- Az autószektor.hu ezt a kérdést korábban már „kitárgyalta”. Kíváncsi vagyok azonban, hogy e mögött milyen marketing munka húzódhat meg?

- Nagyon egyszerű. A tudatosan, tervezetten építkező kereskedő gondol arra is, hogy az új autóval boldogan elviharzó vásárló egyben jövendőbeli ügyfél is lehet. Olyan körülményeket igyekszik teremteni – a marketing eszközeivel is - hogy visszatérő kuncsaft legyen az egyszeri vásárló.

- Az eladáskor ajándékba adott gumiszőnyeg nem ez a kategória?

- Hát szerintem nem egészen. De mielőtt még válaszolnék erre a kérdésre, megint vissza kell kanyarodnom a kályhához, a tervezett, átgondolt marketing-stratégiához, ami nem egyszerű képlet, hanem számtalan információ beszerzése, mérlegelése után egyedi, testreszabott megoldásnak kell lennie.

- Mire gondol?

- Csak egy apróság: másként reagálnak az emberek a Dunántúlon egy személyes megkeresésre, egy ügyfél-tájékoztató, kapcsolat-karbantartó telefonhívásra, mint mondjuk a Hajdúságban. Eleve más eszközöket kell számba venni a munkához, ehhez persze sokféle információn kell átrágnia magát az illetékesnek. Csak jelzésképpen: márkánként más és más a kép, amit az adott típusról kialakítanak, de hogy megtalálják területükön a hozzáillő célcsoportot, a helyieknek is tájékozódniuk, felmérniük, dolgozniuk kell.

- Mi a teendője annak aki – maradjunk mondjuk a Hajdúságban – „ marketingelni” akar?

- Először is az importőrétől jó sok információt kell begyűjteni a márka fogyasztóiról. Megjegyzem, nagyon fontos lenne, hogy minden kereskedésben legyen egy ember, aki le tudja „fordítani” ezeket az információkat, ráadásul adaptálva, vagyis az adott hely sajátosságaihoz illesztve. Mi is ezzel kezdjük ügyfeleinkkel a marketingakadémián: begyűjteni minden lehetséges információt.

- Ez után érdemes megnézni, hogy a környék miként viszonyul az adott márkához. Megvizsgálandó, hogy működhet-e átjárás egy másik márka „híveihez” – és még sokáig sorolhatnám, mi mindent kell tervezés és döntés előtt végigrágni, megvitatni a döntéshozónak. Még egy apróság: azt is érdemes végiggondolni, hogy mennyire mozdult el a tényleges, valós fogyasztói igények irányába a kereskedés. Szerintem az autókereskedők jó része még mindig csak újautó-értékesítőnek látja magát, a szolgáltatási oldal nehezen indul be. Igény és kínálat-szintén vizsgálására váró terület.

- Természetesen vannak Magyarországon is olyan autókereskedések, ahol a marketing, a tervezés folyamata mindennapi gyakorlat, de ők még kisebbségben vannak. Én úgy látom, hogy a válság még nem ért véget, a változások ideje van az autókereskedelemben is. Véleményem szerint azok maradnak meg akik - divatos szóval - proaktívan, vagyis magyarán: előre gondolkodva, tudatosan tervezik a közeli és a távolabbi jövőt.

Az interjút készítette: Kékesi György