A bruttó nyereségmargó most már hasonló a jól teljesítő hagyományos márkákéhoz, mint például a Volvo, mégis a részvényárfolyam csökkenése ellenére a piaci kapitalizáció többszöröse még a legnagyobb csoportoknak is, mint a Toyota (1,8x) vagy a VW csoport (4,6x). A Tesla hosszú ideje etalonnak számít a tanácsadók, befektetési elemzők és a gyártók felső vezetése számára - „miért nem lehetünk többek, mint a Tesla?”. Ez a feladat most már könnyebbé válhat, nem azért, mert a hagyományos gyártók gyorsabban kezdtek el futni, hanem mert a Tesla egyre inkább „normálissá” válik.

Nincs kétség afelől, hogy a Tesla jelentős termékköltség-előnyökkel rendelkezik, amely lehetővé tette számára, hogy mély árcsökkentéseket hajtson végre, miközben még mindig versenyképes bruttó nyereséget biztosít. Ennek egy része olyan tényezőkhöz kapcsolódik, mint az akkumulátor költsége, de sok minden (beleértve az akkumulátor költségét is) nagy mennyiségű, alig változó termékválaszték mellett érhető el. A legtöbb gyártó 7 évente hajt végre jelentős modellváltást, egy köztes frissítéssel, amely részben a gyakran sérülő alkatrészek cseréjével védi a bevételeit. Bár értem, hogy a 2012-ben piacra dobott Model S alatt sok változás történt, csak tavaly kapott egy arculatfrissítést. A Tesla arra összpontosított, hogy hogyan csökkentheti a költségeket, többek között az úttörő „gigapress” technológia alkalmazásával, amely sok alkatrészt egyetlen nagy öntvénybe integrál, és amelyet most már más gyártók is átvesznek. Ez a technológia rendkívül költséges, és csak magas gyártási volumen mellett működik kis változatossággal.

A Tesla hat „Gigafactory”-ra összpontosította a gyártást, mindegyiknek körülbelül 400 000 egység a kapacitása, és amelyeket nemrégiben gyorsan maximális kapacitásra hoztak a rohamosan növekvő értékesítési volumenek támogatására. További kapacitások bevezetésével, de az árcsökkentések ellenére is lassuló értékesítési növekedéssel, a közel 100%-os kapacitás kihasználtság veszélyben forog, és a hagyományos és új márkák egyre intenzívebb versenyével már nem lehet biztos abban, hogy az ügyfelek maguktól megkeresik a Tesla ajtaját.

Ez a verseny normalizálódása vezetett elsősorban a legutóbbi árcsökkentésekhez, amit várni lehetett, de azok alkalmazási módja inkább egy szombati délutáni gyümölcs- és zöldséges standhoz hasonlított, mintsem egy dinamikus árazás mestermunkájához. Az ügyfél-elégedettségre és a maradványértékekre gyakorolt következmények hatalmasak voltak, ami kombinálva az alacsony ügyféligénnyel, mint napi bérleti ajánlat, arra késztette a Hertz-t, hogy veszteséggel szabaduljon meg amerikai Tesla flottájától. A vállalat már nem támaszkodhat Musk sztárstátuszára sem az ügyfelek bevonzásában. Egy évtizeden át büszkén hirdették, hogy nulla marketingköltségvetésük van (sőt, az összeget a közzétett mérlegekből is eltávolították, mivel számviteli értelemben nem volt jelentős), most már azonban azon gondolkodnak, hogy hirdessenek, mint mindenki más.

Szívügyem az ICDP szempontjából a terjesztési költségek, amelyek a hagyományos meghatározás szerint a hagyományos gyártóknál általában 30% körül mozognak, néha több, de a Tesla esetében állítólag 15%. Azonban ez az érték alábecsüli a valóságot, ha azt azonos alapon vesszük figyelembe. Mint közvetlen értékesítő, nincs ajánlott fogyasztói ár, a bevétel a hagyományos gyártóknál a kedvezmények és néhány változó marketingköltség utáni nettó bevételt tükrözi. Ahol támogatják az árakciókat és flottamegállapodásokat, az MSRP ugyanaz marad (a terjesztési költség alapvonala), de a költségek (változó marketing, kereskedői bónuszok stb.) mind nőnek. Ha hozzáadunk némi hirdetési kiadást, a Tesla szám növekedni fog.