Félidejéhez érkezett a phjongcshangi téli olimpia, és bár a versenyszámok egy részében már lezárultak a küzdelmek, az izgalmak hagyományosan kitartanak a február 25-ikei zárónapig. Azt ugyanakkor már most látni lehet, hogy a rendezvény főtámogatója, a Toyota „nem nyúlt mellé” – sem a szponzorációval, sem azzal, hogy rendhagyó kampány mellett döntött.

Az autógyártó olimpiai reklámkampányában ugyanis sok minden szerepel – sportolók, emberek, sorsok és portrék –, egy dolog azonban nem: kocsi. A Toyota tudatosan háttérbe szorította termékeit, hogy teret adjon annak az üzenetnek, amelynek közvetítésével és értelmezésével túl keveset foglalkozunk: az emberségnek, a győzni akarásnak, a kitartásnak, a kudarc legyőzésének. Start your Impossible, azaz fogj bele abba, amit megvalósíthatatlannak hiszel – ezzel az üzenettel fogja csokorba ezt a rendkívül személyes hangvételű, szívbe markolóan megható kampányát a japán márka.

Az egyik legnagyobb eddigi elismerés alighanem az, hogy a mostani olimpiai egyik legnagyobb sztárja, a fiatal hódeszkás, Chloe Kim is elismerően szólt a kampányról. Amikor a CNBC csatornán támogatóiról kérdezték, azt mondta: „A szponzori kapcsolat számomra sokkal többet jelent egy szerződésnél. Kizárólag azokkal tudok együtt dolgozni, akikkel egyetértünk bizonyos dolgokban. Jó néhány támogatót elutasítottunk, mert nem tudtam azonosulni azzal az üzenettel, amit rajtam keresztül közvetíteni szerettek volna.” Az egyik napról a másikra világsztárrá lett tinédzser sportoló nyilatkozataiban három márkát szokott kiemelni, amellyel „imád együtt dolgozni". A Nike sportszergyártót, a Mondelez élelmiszeripari vállalatot és a Toyotát említette, amelynek üzeneteit fenntartás nélkül vállalni tudja.