Sztorink a sokszor hőn áhított hatvanas évek Amerikájában indul, amikor is a dohányzás még kvázi ajánlott volt és a presztízsünk egyenes arányban nőtt az autónk által elfogyasztott gallonok számával. Sokszor fogom fel úgy ezt a világot, mint egy tudatlan, boldog múltat. Két borzalmas háború után a világ a béke és a regenerálódás útjára lépett, az anyagi erőforrásokat végre nem a harcászatra kellett fordítani, mienk lehetett a tékozló halhatatlanság. Egymás után indultak útnak a márkák, bontották virágaikat az autógyártók is. A kommunikáció és a reklám akkoriban is fejlett volt: még ha nem is a maival teljesen megegyező felületeken, de az értünk versengő cégek már akkor is egymáson lépkedve kerestek minket. Úgy tartják, akkor tudod sikeresen eladni magad, ha különbözni tudsz a többiektől. Ez alapvető esetben kétféle módon lehetséges: az első, ha túlharsogod a többieket mondanivalóddal, a másikat pedig ekkor találta fel a Volkswagen és amerikai reklámjaiért felelős ügynöksége, a DDB.

A márka alapvetően egy népautót szeretett volna készíteni, amit mindenki meg tud venni és elfér benne egy átlagos család. A ’népautó projekt’ régóta a német gazdaság terítékén volt, a végső lökést pedig részben Hitler sárga irigysége adta. Megirigyelte ugyanis, hogy Amerikában a legtöbb család autóval furikázik, miközben az átlag németnek alig egy motorkerékpárra van csak megtakarított pénze, így még több hangsúlyt és forrást kapott a terv. A VW Type 1 vagyis az általunk ismert Bogár terveit már a harmincas években elkészítették, melyhez nagyban hozzájárult a híres osztrák-magyar feltaláló és közlekedésbiztonsági szakértő, Barényi Béla is. A termék kibontakozását majdnem megakadályozta ám inkább csak késleltette a kirobbanó Második Világháború, a tengeren túlra így végül az ötvenes évek közepén tette be a lábát a VW.  Míg az első években alig néhány darabot sikerült csupán eladni a Bogárból, a későbbi áttörést részben a kiváló reklámügynökségnek köszönhette a Volkswagen.

A fogantatás természetesen nem egyik napról a másikra ment, ám a trendekkel szembe menő koncepció és kommunikáció elnyerte az emberek tetszését. A leghíresebb üzenetek a ma is gyakran etalonként, reklámtörténeti fordulópontként felbukkanó újsághirdetések, melyekben a konkurens amerikai autógyártók színes, agyonzsúfolt és felfújt álomképei mellett megjelentek a VW fekete-fehér, egyszerű és humoros, sokszor ironikus kreatív megoldásai. Képzeljük el, hogy egy túlfogyasztó, hedonista környezetben valaki egyszer csak azt mondja nekünk, hogy „gondolkodj kicsiben!” („Think Small”). Először nyilvánvalóan nevetségesnek tűnhet az üzenet az átlagemberek számára, ám ez része volt a stratégiának.  A siker első kulcsa tehát meg volt: a márka elkezdett megmaradni az emberek fejében, felkerült a fogyasztói térképre. Ezek az emlékezetes hirdetések rém egyszerű, letisztult képekből álltak, ahol a Bogár volt a középpontban, néha akár valahol a háttérben, olykor kis méretben. „Könnyű tolni, ha kifogy az üzemanyagból”. „Sosem taposnánk el egy Bogarat”. „Az ön háza nagyobbnak tűnik mellette”. Ez az önirónia, szatíra megdöbbentette a közönséget, hiszen csak az tud önmagán igazán nevetni, akinek van önbizalma. Fontos azonban, hogy a termék valóban szokatlan volt, de kiváló. A VW tisztában volt azzal, hogy versenytársaihoz képet kisebb és lassabb autót kínál, ám minősége, megbízhatósága és olcsó fenntarthatósága miatt egy idő után a kategória legdrágább használtautója vált belőle.

A stratégia második kulcsa: a hosszú távú gondolkodás. Tudták, hogy nem egy-két év alatt fog berobbanni a piacra a Bogár. Közel tíz éven keresztül hasonló reklámokkal hirdették a Bogarat, miközben az autó dizájnja és formája alig, mondhatni cseppet sem változott. Ez a stabil formaterv is része volt a siker receptjének, hiszen sokkal könnyebb megjegyezni egy olyan autót, mely ikonikus idomokkal rendelkezik. Mind e mellett a változatlan felépítés miatt az alkatrészek hozzáférhetősége és ára rendkívül kedvező volt a tulajdonosok számára: ők lettek a márka nagykövetei. A DDB rájött, hogy nem lehet csupán reklámokkal, ígéretekkel eladni a terméket, be is kell váltani azokat. Így lett az újonnan legolcsóbb új autóból később a legdrágább használtautó.

A Bogár az a srác lett az osztályban, aki nem feltétlen játszik a helyi focicsapatban, nem a legjobb képű és nem is a legerősebb, de magabiztosságával és humorával mégis leveszi a lányokat a lábukról. A mai telített piacon lévő reklámzaj is elbírna egy olyan hangot, melynek visszafogott magabiztosságától kicsit megváltozik a légkör, elhalkul az osztály.

Elmondható, hogy megmaradt ez a szatirikus, humoros és kreatív láng a VW hirdetéseiben, ám főleg a tengerentúlon. A márka soha nem a nagyon laza és stílusos dizájnjáról volt híres és vélhetően nem is erről lesz. Ha belegondolunk, a német óriás konszern ma sem nagyon változtatott a koncepción: mindenkinek beugrik a Golf sziluettje, mely ma már a hetedik szériánál tart. Változatlan formaterv, megbízható minőség. Sokak számára unalmas és túl szürke, de az eladások azt bizonyítják, hogy kell. Így is el lehet adni egy autót.