Az előző részben tárgyalt – egyelőre csak a német Audinál alkalmazott – webchaten túl a gyártók megpróbálnak lépéseket tenni a vásárlók hatékonyabb megszólítása és bevonása érdekében. Fontos kérdés számukra, hogy az új gépjárművel kapcsolatos mindennemű információ megosztása kapcsán vajon milyen eszközök és lehetőségek érik el valóban a célcsoport ingerküszöbét? Néhány gyártó oldalán (a teljes vizsgált spektrum csupán egytizedénél mindkét szegmensben) össze lehet hasonlítani a kiválasztott jármű paramétereit más, hasonló kategóriájú márkáéval. A technikai jellemzők mellett olyan összehasonlítandó tulajdonságokat vonultatnak fel, mint például az erőátvitel, a CO2 kibocsátás vagy a lízing konstrukció. Az angliai oldalakon egyre elterjedtebb ez a lehetőség, és az autómárkák egyértelmű célja ezzel a vevők meggyőzése azáltal, hogy az összehasonlítás révén kihangsúlyozzák saját produktumuk minőségi jellemzőit, a látogatóra bízva ezáltal az előnyök felismerését, és ezáltal elősegítve a döntéseket a vásárlási folyamatban.

Néhány fontos tulajdonság összehasonlítása elősegítheti a vásárló döntését (forrás: toyotaofnorthcharlotte.com)

Vannak még ügyesen alkalmazott eszközök a gyártók által üzemeltetett oldalak kínálatában. Egy középkategóriás márka az Egyesült Királyságban például egy olyan értékelési rendszert vezetett be a honlapján, melyen keresztül a látogatók 10 kategóriában (pl.: kényelem, teljesítmény) 0-10 pont közt tudják súlyozni a preferenciáikat. A vásárló emellett saját kérdéseket is feltehet szöveges formában a konfigurálási folyamat során.

Angliában a Land Rover pedig egy különleges marketing kampányt dolgozott ki, amit a honlapján is megosztott a leendő vásárlóival és a márka iránt rajongó benzingőzös autósokkal. A #Hibernot kifejezés a „hibernálás” (más olvasatban áttelel, téli álmot alszik) és a „nem” szavakból jött össze, és a kampány célja, hogy kinti szabadidős tevékenységekre ösztönözze a meglévő és leendő Land Rover tulajdonosokat… természetesen egy Land Rover bevonásával. A márka erre egy külön weboldalt is összerakott, amin keresztül több mint 300 különböző lehetőséget kínálnak, köztük még olyanokat is, mint például szabad ég alatti grillezés egy celebbel.

#Hibernot kampány az Instagramon – a Land Rovernek bejött ez a húzás

A kutatásban résztvevő ICDP szakembereknek nagyon tetszett ez a módszer, mely újabb, személyre szabott, az internet világából induló, de a tevékenységek megvalósulásán keresztül azon jóval túlmutató, élményekkel teli teret nyit a vásárlók bevonására. Mindezek a szofisztikált módszerek külön-külön ugyan csak néhány százalékkal járulnak hozzá a vásárlók online aktivitásának fokozásához, összességében azonban igen fontos szerepük van abban, hogy azt az érzést keltsék a márka iránt érdeklődő autósokban, hogy bármerre néznek, kedvencük mindenhol ott van. Kétségtelen tehát, hogy az online és offline jelenléten keresztül a vásárlás ösztönzésben is van szerepük, azonban a szakemberek egyöntetű véleménye szerint ennek hozzáadott értékét mérni, számszerűsíteni szinte lehetetlen.

Most pedig nézzük meg, a weboldalak elérése mellett milyen további lehetőségei vannak egy autóipari szereplőnek is a célcsoport virtuális térben történő megszólítására? Az ICDP ezért ebben a kutatásában nemcsak a honlapok teljesítményét vizsgálta, hanem a közösségi média csatornákon való megjelenés hatékonyságát is górcső alá vette. Ezek közül elsősorban a Facebook, Youtube, és Twitter jelenlétet vizsgálták, hiszen ezek azok a legnépszerűbb közösség platformok, melyek világszerte óriási online adatforgalmat generálnak. A vizsgálat ez esetben arra irányult, mennyire precízen kapcsolódnak ezek a csatornák a gyártók weboldalaihoz, és milyen aktivitásokkal segítik elő a potenciális vásárlók megszólítását, bevonását és adott esetben a minden releváns információt tartalmazó, az internetes jelenlét gerincének számító weboldalra terelését.

Egy autóipari szereplő számára is végtelen lehetőséget nyújt a közösségi média, megéri tehát foglalkozni vele

Elsőként – a weboldalak vizsgálatához hasonlóan – az elemzők megnézték az ország specifikus közösségi média profilokat. Az eredmények azt bizonyították, hogy a gyártók legtöbbje foglalkozik ugyan ezzel a témával, de többen inkább csak „csinálgatják”, és a globális márka közösségi média jelenléte mögé bújnak ahelyett, hogy a jóval személyesebb helyi szintű megjelenésekkel operálnának. Ezzel együtt bizakodásra adhat okot, hogy az ország specifikus Facebook oldalak igen magas arányban, 83,3%-ban vannak jelen, a Twittert is 90%-ban használják, és csaknem az összes gyártónak van Youtube csatornája is. Azt természetesen mindegyikük tudja, hogy a weboldal elérhetőségét kötelező feltüntetni ezeken a platformokon is. Ezt meg is teszik, jellemzően az idővonal bal oldalán (az adott közösségi médium adta megjelenési lehetőségnek leginkább megfelelően).

Második lépésként az ICDP arra volt kíváncsi, hogy a honlapokon milyen utalás van elhelyezve az alkalmazott közösségi médiára vonatkozóan. A szakemberek meglepő dolgokra lettek figyelmesek. Több helyen nem jó hivatkozás volt beállítva, nem egy esetben fordult elő, hogy a gombra kattintva ország-specifikus közösségi csatorna helyett a gyártó globális oldala nyílt meg. Az elemzés ugyanakkor egyértelműen igazolta, hogy a gyártók alkalmazzák a „social media” hivatkozásokat, elhelyezik a gombokat a honlapjaikon. A vizsgált márkák csupán 3,3%-ánál nem volt Facebook gomb, illetve 13,3%-uknál hiányzott a Twitter vagy a Youtube kattintási lehetőség. Ez arra enged következtetni, hogy az információszerzés online keresztkommunikációs lehetőségei, és a közösségi médiáról a honlapra történő átirányítás az ország-specifikus oldalakra igenis működik, kisebb fejlesztések, és újabb lehetőségek felkutatása azonban elengedhetetlenek a folyamatos fejlődéshez.

Van egy pár lehetőség, melyekkel érdemes élni az online érvényesüléshez, de egyáltalán nem mindegy, hogy ezek milyen ügyesen vannak összedrótozva

A következő részben tovább elemezzük az autógyártók közösségi média jelenlétét. Aki lemaradt volna, maratoni cikksorozatunk előző részeit ide, ide, ide, ide, ide és ide kattintva olvashatja.