Reggeli ingázás közben, a londoni körgyűrűn araszolva szokatlan látvány akadt meg Steve Young, az ICDP ügyvezető elnökének szemén: két páncélozott pénzszállító teherautó haladt gyorsan, háromautós rendőri kísérettel. Az Egyesült Királyságban ez ritka jelenség, nagy értékű rakomány mellett errefelé jellemzően csak foglyokat, kiemelt személyeket vagy nukleáris anyagot kísérnek ilyen felvezetéssel. A magyarázatot Young később egy hírben vélte megtalálni: a hollandok úgy döntöttek, hogy aranytartalékuk egy részét az Egyesült Államokból és Kanadából Londonba, a Bank of England őrizetébe helyezik át. Az indok a „növekvő geopolitikai bizonytalanság" volt, amely miatt nem tartották bölcsnek 27 tonnányi, mintegy 3,79 milliárd dollárt (nagyjából 1350 milliárd forintot) érő aranyat az óceán túloldalán tartani.
Egy modern márkakereskedés ügyfélterében a személyes tanácsadás és a bizalom testesíti meg azt az értéket, amit egyetlen mérleg sem mutat ki. (Forrás: AI generált illusztráció)
Az arany körüli mozgolódás Youngot elgondolkodtatta azon, mennyit is ér ma valójában a nemesfém. Megítélése szerint az aranyalap 1971-es megszűnése óta nincs különösebb gyakorlati oka annak, hogy egy jegybank pusztán a valuta fedezeteként fizikai aranyat halmozzon fel; az aranykészlet szerepe inkább a kormány és a valuta iránti bizalom egyik elemévé vált. Az elmúlt hónapok tapasztalata szerint egy ország vagy vállalat hitelezési kockázatát sokkal inkább befolyásolja, hogyan gazdálkodik, mennyire stabil a kormányzata, és hogy éppen hadban áll-e. Ahogy Young fogalmaz: „Ezek az immateriális tényezők nagyobb hatással vannak, mint az, hogy mennyi aranyad van." Az pedig, hogy a készletet New Yorkban vagy Londonban őrzik-e, még kevésbé számít.
Innen jutott el az ICDP éppen zajló kutatásáig, amely azt vizsgálja, mely tényezők határozzák meg az egyes autómárkák piaci részesedését. A szervezet néhány kézzelfogható elemet már körüljárt: ilyen a kereskedői hálózat mérete, a termékkínálat és a kereskedelmi ajánlat. A műhelyen belül azonban most épp egy jóval megfoghatatlanabb tényezőről folyik a vita, a márkaértékről, amely alighanem a lehető legkevésbé kézzelfogható szempont.
Hogy a márkaérték milyen valós gazdasági erőt képvisel, arra Young a brit piacról hoz példát. A BMW 3-as sorozat egy időben az értékesítési lista élére is feljutott, miközben havi finanszírozási költsége egy Ford Mondeóéhoz volt hasonló. A háttérben a BMW kedvezőbb maradványértéke, vagyis a jármű futamidő végi várható értéke állt: a maradványértékre épülő részletvásárlásban a vevőnek kisebb értékvesztést kell megfizetnie, így a magasabb megtartott érték alacsonyabb havi díjat eredményez. Young szerint a BMW iránti pozitív márkaérték még jelentős újautó-kedvezmények mellett is életben tartotta ezt a magas maradványértéket. Az ICDP mostani kutatásában ugyanakkor a különböző márkák maradványértékei között első ránézésre viszonylag szűk a különbség, ami felveti a kérdést: csökken-e a márkaérték jelentősége, ahogy az autó öregszik?
A márkaérték ugyanakkor messze túlnyúlhat magán az autón. Young a Ferrari divatüzletágát hozza fel: a márka londoni és New York-i üzleteiben autók helyett drága ruházati termékeket és táskákat kínálnak. Felteszi a kérdést, miért választaná bárki ezeket olyan klasszikus luxusmárkák termékei helyett, mint a Chanel vagy a Louis Vuitton. A válasza szerint kizárólag azért, mert a Ferrari évtizedek alatt épített márkaértéke ezt lehetővé teszi, jól példázva, hogy a fizikailag meg nem fogható márka is jelentős gazdasági értéket teremthet.
A kiskereskedelem szintjén ugyanez a logika érvényes az egyes márkakereskedésekre és szervizekre is. Young szerint egy erős márkaértékkel bíró kereskedő kevésbé kényszerül árengedményekre egy amúgy rendkívül átláthatóvá vált piacon, ahol a vevő pár kattintással összehasonlítja az árakat. A márkaérték és az abból fakadó bizalom emellett közvetlenül támogatja az ügyfélmegtartást az értékesítés utáni szolgáltatások, vagyis az utópiac terén is.
Amikor a piac szereplői általánosságban „jó" kereskedőkről vagy „jó" szervizekről beszélnek, valójában mindig ezekre a megfoghatatlan tényezőkre gondolnak: a munkatársak felkészültségére, és arra, milyen élményt ad a kiszolgálás, akár személyesen, akár az egyre fontosabb digitális csatornákon. Mindez végül abban a tételben csapódik le, amit a könyvelők egy cég adásvételekor cégértékként tartanak nyilván. Az eladó rendszerint felfelé srófolja ennek a nagyságát, a vevő pedig kétségbe vonja, hogy egyáltalán létezik-e, abban azonban Young szerint mindkét fél egyetért, hogy fontos.
A márkaérték azonban nemcsak épül, hanem rombolható is, méghozzá a napi üzleti döntéseken keresztül. Young szerint ezt teszi a gyártó, amikor az időszak végén túl sok készletet nyom a piacra, a kereskedő, amikor az értékesítési volument az ügyfélélmény elé helyezi, és a javító is, amikor egy kis plusz árrésért enged a szakmai színvonalból. A tanulság szerinte az, hogy Ferrari értékű márkát csak kevesen építhetnek, de minden szereplőnek tudatában kell lennie annak, hogy saját döntéseivel nap mint nap építi vagy rombolja a márkát, amely a jó irányba terelve valóban aranyat ér.
Mit jelenthet mindez a magyar piacon?
Steve Young gondolatmenete a hazai piacra is átültethető, bár az alábbi megfontolások már szerkesztőségünk értelmezését tükrözik, nem az eredeti cikk állításait. A magyar használtautó-piac az elmúlt években egyre átláthatóbbá vált, a vásárlók pár kattintással tájékozódnak az árakról, így a jó hírnév és a megbízhatóság a kereskedő számára kézzelfogható versenyelőny lehet, amely mérsékelheti az állandó árversenyt. Meglátásunk szerint ez a szempont különösen élessé válhat az új, jórészt kínai belépő márkák megjelenésével, ahol a hosszú távú szerviz- és alkatrészháttér, valamint a kereskedői bizalom kérdése egyelőre kevésbé kiforrott. Hasonlóan, az elektromos autók terjedésével várhatóan mérséklődik a márkakereskedések fiatalabb autókból származó szervizforgalma, ami tovább növelheti a megtartott ügyfelek bizalmának értékét.
A témához kapcsolódik az Autószektor egy korábbi, az ICDP 2025-ös European Car Distribution Handbookjára épülő elemzése is, amely az ügyfélélmény és a digitális kiszolgálás növekvő szerepét emelte ki (Forrás: Túl sok autókereskedő Európában? Az ICDP szerint fordul a piac). Azt, hogy a márkaérték és a bizalom mennyire válhat kézzelfogható tétté, jól szemlélteti egy márka piaci kivonulásának esete, amikor a kereskedőre háruló bizalom felelősséggé is alakul, hiszen a bajba jutott vásárló elsőként tőle vár megoldást (Forrás: Bezárt egy kínai autómárka brit forgalmazója: intő jel a piacnak). Az utópiacon pedig a bizalom önmagában is mérhető erő: az ICDP egy korábbi kutatása szerint a szervizválasztásnál nagyjából kétszer olyan fontos, mint a kényelem vagy a megfizethetőség (Forrás: Erre a 27%-ra vadászik minden autószerviz).
Forrás: Steve Young: Valuing intangibles, ICDP Chairman's Blog, 2026. szeptember 7. (https://www.icdp.net/chairman-blog/valuing-intangibles)
A képek illusztrációk, egyes esetekben mesterséges intelligencia által generáltak.
ICDP (International Car Distribution Programme): brit székhelyű nemzetközi autóipari kutató- és stratégiai szervezet, amely az autókereskedelem, a forgalmazás és az utópiac kérdéseivel foglalkozik.Az Autós Nagykoalíció (ANK), az autoszektor.hu kiadója az ICDP teljes jogú tagja.